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Comunicazione aziendale

La comunicazione aziendale è un insieme di attività coinvolte nella gestione e nell'orchestrazione di tutte le comunicazioni interne ed esterne volte a creare un punto di vista favorevole tra gli stakeholder da cui l'azienda dipende. Sono i messaggi emessi da un'organizzazione corporativa, un ente o un istituto al suo pubblico, come dipendenti, media, partner di canale e pubblico in generale. Le organizzazioni mirano a comunicare lo stesso messaggio a tutte le parti interessate, a trasmettere coerenza, credibilità ed etica.

La comunicazione aziendale aiuta le organizzazioni a spiegare la propria missione, combinare le sue molte visioni e valori in un messaggio coerente per le parti interessate. Il concetto di comunicazione aziendale potrebbe essere visto come una struttura di comunicazione integrativa che collega le parti interessate all'organizzazione.

Metodi e tattiche

Tre gruppi principali di pianificazione e comunicazione delle attività costituiscono la spina dorsale delle attività e delle attività delle organizzazioni imprenditoriali. Questi includono comunicazione di gestione, comunicazione di marketing e comunicazione organizzativa.

  • La comunicazione del management avviene tra il management e il suo pubblico interno ed esterno. Per supportare la comunicazione di gestione, le organizzazioni fanno molto affidamento su specialisti in comunicazione di marketing e comunicazione organizzativa.
  • La comunicazione di marketing ottiene la maggior parte dei budget nella maggior parte delle organizzazioni ed è costituita da attività pubblicitarie sui prodotti, direct mailing, vendite personali e attività di sponsorizzazione.
  • La comunicazione organizzativa è composta da specialisti in pubbliche relazioni, affari pubblici, relazioni con gli investitori, comunicazioni ambientali, pubblicità aziendale e comunicazione dei dipendenti.

Le responsabilità della comunicazione aziendale sono:

  • promuovere il profilo dell '"azienda dietro il marchio" (marchio aziendale)
  • minimizzare le discrepanze tra l'identità desiderata dell'azienda e le caratteristiche del marchio
  • delegare compiti nella comunicazione
  • formulare ed eseguire procedure efficaci per prendere decisioni in materia di comunicazione
  • mobilitare il supporto interno ed esterno per gli obiettivi aziendali
  • coordinarsi con le imprese internazionali

Uno studio del Conference Board di centinaia delle più grandi aziende statunitensi ha dimostrato che circa l'80% ha funzioni di comunicazione aziendale che includono relazioni con i media, scrittura vocale, comunicazione dei dipendenti, pubblicità aziendale e relazioni con la comunità. Il pubblico è spesso rappresentato da organizzazioni non governative attiviste autonome (ONG) che si identificano con un problema particolare.

La maggior parte delle aziende ha gruppi specializzati di professionisti per comunicare con un pubblico diverso, come comunicazione interna, comunicazione di marketing, relazioni con gli investitori, relazioni con il governo e pubbliche relazioni.

componenti

Marchio aziendale

Un marchio aziendale è la percezione di un'azienda che unisce un gruppo di prodotti o servizi per il pubblico con un solo nome, un'identità visiva condivisa e un insieme comune di simboli. Il processo di branding aziendale prevede la creazione di associazioni favorevoli e una reputazione positiva con stakeholder interni ed esterni. Lo scopo di un'iniziativa di branding aziendale è quello di generare un alone positivo sui prodotti e sulle attività dell'azienda, trasmettendo impressioni più favorevoli su tali prodotti e attività.

In termini più generali, la ricerca suggerisce che il marchio aziendale è una strategia appropriata per le aziende da attuare quando:

  • esiste una significativa "asimmetria informativa" tra un'azienda e i suoi clienti; i clienti sono molto meno informati sui prodotti di una società rispetto alla società stessa
  • i clienti percepiscono un alto grado di rischio nell'acquistare i prodotti o servizi dell'azienda
  • le caratteristiche dell'azienda alla base del marchio sarebbero rilevanti per il prodotto o il servizio che un cliente sta valutando di acquistare

Identità aziendale e organizzativa

Esistono due approcci per l'identità:

  • L'identità aziendale è la realtà e l'unicità di un'organizzazione, che è integralmente correlata alla sua immagine e reputazione esterne e interne attraverso la comunicazione aziendale
  • L'identità organizzativa comprende quelle caratteristiche di un'organizzazione che i suoi membri ritengono centrali, distintive e durature. Cioè, l'identità organizzativa è costituita da quegli attributi che i membri ritengono fondamentali per (centrale) e unicamente descrittivi dell'organizzazione (distintiva) e che persistono all'interno dell'organizzazione nel tempo (duraturi) ".

Si possono distinguere quattro tipi di identità:

  • Identità percepita: la raccolta di attributi visti come tipici per la continuità, la centralità e l'unicità dell'organizzazione agli occhi dei suoi membri.
  • Identità proiettata: le auto-presentazioni degli attributi dell'organizzazione si manifestano nei segnali impliciti ed espliciti che l'organizzazione trasmette al pubblico target interno ed esterno attraverso la comunicazione e i simboli.
  • Identità desiderata (chiamata anche identità "ideale"): il quadro idealizzato che i top manager conservano in ciò che l'organizzazione potrebbe evolvere sotto la loro guida.
  • Identità applicata: segnali che un'organizzazione trasmette sia consciamente che inconsciamente attraverso comportamenti e iniziative a tutti i livelli all'interno dell'organizzazione.

Responsabilità aziendale

Responsabilità aziendale (spesso indicata come responsabilità sociale delle imprese), cittadinanza aziendale, sostenibilità e persino capitalismo consapevole sono alcuni dei termini banditi sui media e sugli sforzi di marketing aziendale come aziende fantino per ottenere la fiducia e la lealtà dei componenti.

La responsabilità aziendale (CR) costituisce il rispetto di un'organizzazione per gli interessi della società, dimostrato assumendosi la proprietà degli effetti che le sue attività hanno sui collegi elettorali chiave, inclusi clienti, dipendenti, azionisti, comunità e ambiente, in tutte le parti delle loro operazioni. In breve, CR spinge una società a guardare oltre la sua linea di fondo tradizionale, alle implicazioni sociali della sua attività.

Reputazione aziendale

La reputazione è una valutazione generale delle organizzazioni da parte delle parti interessate. Sono percezioni aggregate da parte delle parti interessate della capacità di un'organizzazione di soddisfare le proprie aspettative, indipendentemente dal fatto che queste parti interessate siano interessate all'acquisto dei prodotti dell'azienda, al lavoro per l'azienda o all'investimento in azioni della società.

Nel 2000, il Council of PR Firms, con sede negli Stati Uniti, ha identificato sette programmi sviluppati da organizzazioni dei media o società di ricerche di mercato, utilizzati dalle aziende per valutare o valutare la loro reputazione aziendale. Di questi, solo quattro sono condotti regolarmente e hanno un'ampia visibilità:

  • "Le aziende più ammirate d'America" ​​di Fortune Magazine
  • Il "Brand Asset Valuator" di Young & Rubicam
  • "RepTrak" di Reputation Institute
  • "I migliori marchi globali" di Interbrand

Comunicazione di crisi

La comunicazione di crisi è talvolta considerata una sotto-specialità della professione di pubbliche relazioni progettata per proteggere e difendere un individuo, un'azienda o un'organizzazione che deve affrontare una sfida pubblica alla sua reputazione. Queste sfide possono presentarsi sotto forma di un'indagine da parte di un'agenzia governativa, un'accusa penale, un'indagine sui media, una causa degli azionisti, una violazione delle norme ambientali o uno qualsiasi di altri scenari che comportano la posizione legale, etica o finanziaria dell'entità. La crisi per le organizzazioni può essere definita come segue:

Una crisi è una grande catastrofe che può verificarsi in modo naturale o a causa di errori umani, interventi o persino intenzioni dannose. Può includere devastazione tangibile, come la distruzione di vite o beni, o devastazione immateriale, come la perdita della credibilità di un'organizzazione o altri danni alla reputazione. Questi ultimi risultati possono essere il risultato della risposta della direzione a devastazioni tangibili o il risultato di errori umani. Una crisi di solito ha un impatto finanziario reale o potenziale significativo su un'azienda e di solito colpisce più collegi elettorali in più di un mercato.

Comunicazione interna / dipendente

Con l'aumentare dell'estensione della comunicazione, molte aziende creano una funzione di relazioni con i dipendenti (ER) con personale dedicato per gestire i numerosi media attraverso i quali i senior manager possono comunicare tra loro e con il resto dell'organizzazione. La comunicazione interna nel 21 ° secolo è più che i memo, le pubblicazioni e le trasmissioni che la compongono; si tratta di costruire una cultura aziendale su valori che guidano l'eccellenza organizzativa. Gli specialisti ER sono generalmente tenuti a svolgere uno o più dei seguenti quattro ruoli:

  • Efficienza: la comunicazione interna viene utilizzata principalmente per diffondere informazioni sulle attività aziendali.
  • Significato condiviso: la comunicazione interna viene utilizzata per costruire una comprensione condivisa tra i dipendenti sugli obiettivi aziendali.
  • Connettività: la comunicazione interna viene utilizzata principalmente per chiarire la connessione delle persone e delle attività dell'azienda.
  • Soddisfazione: la comunicazione interna viene utilizzata per migliorare la soddisfazione professionale in tutta l'azienda.

Relazioni con gli investitori

La funzione Investor Relations (IR) è utilizzata da società che negoziano pubblicamente azioni su una borsa valori. In tali società, lo specialista IR ha lo scopo di interfacciarsi con gli attuali e potenziali stakeholder finanziari, vale a dire investitori al dettaglio, investitori istituzionali e analisti finanziari.

Il ruolo delle relazioni con gli investitori è quello di svolgere tre funzioni principali:

  • rispettare le normative
  • Creare una relazione favorevole con il pubblico finanziario chiave
  • contribuire a costruire e mantenere l'immagine e la reputazione dell'azienda

Pubbliche relazioni: gestione delle problematiche e relazioni con i media

Il ruolo dello specialista delle pubbliche relazioni, in molti modi, è quello di comunicare con il pubblico in modo da servire gli interessi dell'azienda. Le PR sono quindi costituite da numerose aree specializzate che trasmettono al pubblico informazioni sull'azienda, tra cui sponsorizzazioni, eventi, gestione delle problematiche e relazioni con i media. Quando si eseguono questi tipi di attività, lo specialista PR deve incorporare messaggi aziendali più ampi per comunicare il posizionamento strategico dell'azienda. Ciò garantisce che le attività di PR trasmettano in definitiva messaggi che distinguono l'azienda rispetto ai suoi concorrenti e al mercato generale, comunicando al contempo il valore dell'azienda al pubblico target.

Gestione dei problemi

Un ruolo chiave dello specialista PR è quello di far conoscere meglio l'azienda per i tratti e gli attributi che costruiscono il carattere distintivo e la competitività percepiti dall'azienda con il pubblico. Negli ultimi anni, gli specialisti delle PR sono stati sempre più coinvolti nell'aiutare le aziende a gestire questioni strategiche - preoccupazioni del pubblico per le loro attività che sono spesso amplificate da gruppi di interesse speciali e ONG. Il ruolo dello specialista delle pubbliche relazioni consiste quindi anche nella gestione delle problematiche, vale a dire il "set di procedure organizzative, routine, personale e problematiche". Una questione strategica è quella che obbliga una società a occuparsene perché esiste "un conflitto tra due o più gruppi identificabili su questioni procedurali o sostanziali relative alla distribuzione di posizioni o risorse".

Relazioni con i media

Per costruire relazioni migliori con i media, le organizzazioni devono coltivare relazioni positive con membri influenti dei media. Questo compito può essere gestito da dipendenti all'interno del dipartimento di relazioni con i media dell'azienda o gestito da una società di pubbliche relazioni.

Profilazione dell'azienda / portavoce

Questi "volti pubblici" sono considerati autorità nei rispettivi settori / settori e garantiscono che la società / organizzazione sia sotto i riflettori.

  • Gestione del contenuto di siti Web aziendali e / o altri punti di contatto esterni
  • Gestione delle pubblicazioni aziendali - per il mondo esterno
  • Gestione dei supporti di stampa